1) 고객세분화 개요
- 개념: 기업에 유의미한 가치 기준에 따라 일차원 혹은 다차원 분류 기준을 선정하여 고객들을 세그먼트하고, 각 세분화된 고객그룹별 관리 전랴을 마련하는 활동
- 목적: 개별 고객군에 대한 이해력 증대, 니즈 파악 용이, 전체 고객을 효율적으로 관리
-세그먼트별 동질적인 고객 특성과 니즈에 따라 차별화된 전략 마련이 용이
-전사적인 경영성과를 고객 중심으로 파악하기 용이
-세분화된 그룹별 고객 현황 분석과 그룹간 이동 패턴 분석 등을 통해 기업의 문제 영역과 집중영역을 파악하고 관리 가능
- 고객세분화는 CRM의 근간이자 모든 CRM전략의 출발점
2) CRM전략에서의 고객 세분화 중요성
- 고객 세분화의 역할: 세분화된 고객그룹별 차별화된 마케팅 전략 수행은 CRM전략의 출발점.
- CRM 기반 전략과 고객세분화
① 고객세분화와 강한 수준의 상관관계를 갖는 CRM 기반 전략
-핵심고객관리: 고객세분화는 곧 핵심고객 추출을 위한 객관적인 기준을 제공
-캠페인 관리: 고객세분화는 상품 기반 캠페인(프로모션) 중심의 마케팅에서 고객 기반 캠페인으로 전환하기 위한 출발점
② 고객세분화와 중간 수준의 상관관계를 갖는 CRM기반 전략
-고객기반 상품 개발: 고객 그룹별 상품 또는 서비스 포지셔닝 가능, 신상품 기획 니즈 촉구할 수 있는 모티브 제공
-VOC관리: 인바운드 접촉 고객에 대한 세그먼트 특성과 주요 프로파일 정보를 미리 파악, 고객 또는 세그먼트 특성에 따라 VOC대응전략 차별화
-CRM 성과 평가 체계: 고객세그먼트별 획득률, 유지율, 상승률, 하락률, 이탈률 등의 고객 이동 패턴 지표를 중심으로 진행. 고객 세분화 결과는 CRM성과를 모니터링하는 기준이 됨
③ 고객세분화와 약한 수준의 상관관계를 갖는 CRM 기반 전략
-고객만족도 조사: 고객 그룹별 고객 만족도와 로열티 측정/관리 가능
-고객 정보 수집 및 관리: 관계 수준에 따른 단계적 고객 정보 수집 전략 활용 가능. 고객과의 관계 수준에 따라 수집 및 사용할 수 있는 고객 정보 수준 상이
- 관계획득 전략과 고객 세분화
-다른 CRM전략 유형에 비해 고객세분화와 비교적 약한 상관관계, 신규 고객의 경우 고객 세분화를 수행할 충분한 데이터 없음.
-향후 유의미한 잠재/신규 고객을 효과적으로 획득할 수 있는 기회 마련해주므로 유의미
① 고객세분화와 중간 수준의 상관관계를 갖는 관계획득 전략
-1차 구매 유도: 우수 고객 세그먼트에 대한 프로파일링 분석 결과는 신규 거래의 가능성이 높은 잠재 고객을 식별
-이탈 고객 재획득: 이탈 고객들의 과거 고객 세그먼트 파악을 통해 적극적인 재유치 노력이 필요한 표적군을 선별
② 고객세분화와 약한 수준의 상관관계를 갖는 관계획득 전략
-잠재고객 획득: 우수 고객 세그먼트에 대한 프로파일링 분석 결과는 유의미한 잠재고객의 특성 파악과 접촉 기회 제공
- 관계유지 전략과 고객 세분화
-관계유지전략은 다른 CRM 전략 유형에 비해 고객세분화와 매우 강한 상관관계
-기존 고객에 대한 세분화는 고객 유지 활동들이 세그먼트에 따라 다르게 전개되도록 통찰력 제공
① 고객세분화와 강한 수준의 상관관계를 갖는 관계 유지 전략
-로열티 프로그램: 고객세분화 결과와 로열티 프로그램의 멤버십 등급체계는 동일하거나 밀접
-이탈 예측 및 방지: 개별적인 이탈 예측 모형을 개발하고 이탈방지 전략 운영하는 것 중요
-커뮤니케이션 개인화: 고객세그먼트별 고객 가치 분석 결과는 개인화 커뮤니케이션 가능하게 함.
② 고객세분화와 중간 수준의 상관관계를 갖는 관계유지전략
-2차 구매 유도: 관계 진화 과정에 따른 고객 세분화가 구현될 경우 유의미한 2차 구매 유도 대상의 신규 고객 선정과 2차 구매 제안 시점 파악 가능
- 관계강화 전략과 고객 세분화
① 고객세분화와 강한 수준의 상관관계를 갖는 관계강화 전략
-등급전환전략: 개별 고객 세그먼트에 대한 표적화 및 인근 세그먼트로의 이동촉진 전환 전략이므로 고객 세분화 전제가 필수
② 고객세분화와 중간 수준의 상관관계를 갖는 관계강화 전략
-교차/상승판매: 개인화 상품 추천 규칙을 전체 고객 대상 보다 고객세그먼트별 장바구니 분석 결과를 토대로 표적화된 고객에게 선별적으로 전개하면 높은 반응률 기대
-고객추천 관리: 관계가 안정화된 우수 고객이 추천한 신규 고객은 또다른 우수 고객이 될 확률이 높음. 고객등급이나 세그먼트별로 고객 추천 활동이 달라질 필요
③ 고객세분화와 약한 수준의 상관관계를 갖는 관계강화 전략
-고객참여정책: 고객 세그먼트 특성에 따라 차별화된 고객 참여 정책 전개 필요
※출처: 고객세분화와 핵심고객관리, 김형수, 2017, 프레딕스